Перед тем, как опубликовать обзор на эту книгу, я долго размышлял — не совершаю ли я непоправимую ошибку? И дело не в том, что я боюсь посоветовать вам дрянную бесполезную книгу. Наоборот, она слишком хороша и слишком опасна для масс. Я даю вам в руки водородную бомбу — вот об этом я и волнуюсь. Книга настолько расширяет понимание маркетинга, что предприниматели, правильно осознавшие и обработавшие эти знания, смогут стать практически монополистами в своей нише. Немногие используют эти знания даже на рынках США, а в России, думаю, и вовсе единицы осведомлены об этих исследованиях. Правильнее будет сказать, что книга не расширит ваше понимание маркетинга, она его ...взломает.
В книге “Взлом маркетинга”, Фил Барден отвечает на самый главный для бизнеса вопрос: “Чего на самом деле хочет покупатель?” (предвосхищая ваш ответ: нет, он хочет далеко не того, о чем заявляет в составе фокус-группы). И отвечает Барден не наобум, не интуитивно и голословно, а опираясь на новейшие исследования таких наук как нейробиология, когнитивная психология, нейроэкономика и поведенческая экономика. Не у всех есть деньги, чтобы пройти обучение маркетингу в MBA, но у каждого хватит средств, чтобы купить эту книгу. Сейчас я расскажу, о чём она.
Все вы знаете, что такое воронка продаж.
Так вот Фил Барден создаёт в книге своеобразную воронку: сверху он заливает сложную научную статью какого-нибудь нобелевского лауреата, на следующем этапе обрабатывает ее с точки зрения маркетинга и продаж, и на финальном этапе сопоставляет с реальными примерами и кейсами таких компаний как Coca-Cola, Mercedes, Dove, Snickers, то есть со многими грандами рынка в разных нишах.
Книга настолько практическая, настолько заточена под результат, что вы просто берёте эти наработки и внедряете в свой бизнес. Разумеется, волшебной таблетки “бабло” никто не гарантирует, для получения результата вам нужно полностью понять суть всех явлений, описываемых Барденом, но кто, черт побери, обещал, что стать лидером ниши — лёгкая прогулка для умственно отсталых? Придётся повкалывать, адаптируя кейсы к вашей сфере, к вашему продукту.
Почему я считаю, что эта книга может стать водородной бомбой? Надо понимать, что лучшим маркетингом является продукт. Если ваш продукт не удовлетворяет заявленным требованиям, то никакой остальной маркетинг вас не спасёт от краха, даже самый “взломный”. Поэтому я и боюсь, что книгу прочтут и усвоят скользкие продавцы всевозможного вредного и неэкологичного хлама, которые воспользуются этими методиками, чтобы продавать еще больше своего низкокачественного продукта, выжигая тем самым всю нишу. Но я искренне надеюсь, что книгу в основном прочитают владельцы бизнеса с первоклассным продуктом. Я, может быть наивно, верю, что таковых, среди читающих меня — большинство.
Вкратце, суть книги в том, что в человеческом мозгу есть две системы: пилот и автопилот. Пилот обрабатывает минимальное количество информации и делает это осознанно. Именно пилот мы используем, когда выбираем товар взвешенно, обсуждая его технические минусы и плюсы. Но истинный властелин нашей психики — это автопилот, он отвечает за периферийное зрение, за неосознанные поступки и покупки, за спонтанные решения. Как показывает практика, подавляющее большинство наших покупок и поступков выполняются именно автопилотом. Маркетинг, который делает упор на “пилот” — он работает, но не полностью. Он не взрывает, он констатирует факт.
Помните рекламу Мерседеса про мужика, к которому в машину подсела смерть с косой? (Вот ссылка на этот шедевр: vk.com/video-1845676_164352500) Вы знаете, на сколько этот ролик поднял продажи автомобилей? Речь идёт о миллиардах долларов дополнительной прибыли. Барден, как опытный ландшафтник, демонстрирует психологическую почву под успехом этой рекламой. Почему она выстрелила? И почему провалилась реклама, где этот же мужик затормозил и спас оленя, а звери вокруг начали танцевать. Становится даже немного обидно: Мы думаем, что наши эмоции и решения - это терра инкогнита, а на самом деле — это уже почти школьный курс математики. 3+3=6. Хотите научиться считать — прочитайте и осмыслите Бардена.
Вдумчиво пропустив через себя “Взлом маркетинга”, вы сможете создавать флаеры, которые будут читать, создавать рекламу, которую будут смотреть, делать правильное меню для кафе, доводить до людей информацию через контекст, становиться лучшим в конкретной ситуации (ситуационный маркетинг). И самое главное — видеть, что действительно нужно людям, чего они искренне хотят, но чего никогда не признают. Неожиданный бонус: если вы парень, то вы станете лучше понимать истинный мотив женских поступков и слов. В книге об этом ни слова, но, в конце концов, ведь ни в одной рекламе зажигалки не говорится, что ею можно открыть бутылку пива. К чертям пикаперов, читайте Бардена. Я не знаю, сколько инсайтов вы поймаете, читая “Взлом маркетинга”, но точно уверен, что каждый такой сделает вас мудрее и проницательнее, как в бизнесе, так и в жизни.
Лично я веду конспект по каждой прочитанной бизнес-книге, в который включаю основные ее тезисы, полезные лайфхаки и собственные замечания.
“Взлом маркетинга” не стал исключением, я подготовил по нему с десяток таких вот тезисов:
1. Эксперимент Кнутсона. Что нужно, чтобы совершился факт покупки.
2. В чём важность контекста. Почему ведущие бренды продают через контекст и как делать так же.
3. Как продавать через ситуацию. Ситуационный маркетинг.
4. Разница между “нравится” и “хочу”. Парадоксальная природа человека. Почему девушкам нравятся одни парни, а хотят они других. Аналогичное про бизнес.
5. Целевая ценность. Блестящее исследование про продажи молочного коктейля. Как бренды помогают людям достигать их имплицитных (скрытых) целей.
6. Мотивационная карта, которую Барден использует для понимания целей аудитории. Как подать свой продукт и свою компанию правильно.
7. Там еще четыре пункта, пускай они останутся пока секретными.
Я вот думаю, не выложить ли мне эти тезисы в виде постов для тех, кто не хочет читать всю книгу, а хочет заполучить лишь самую сочную ее выжимку?
Лайк, если хочешь таких постов, посмотрим, сколько процентов моих подписчиков готовы к настоящим передовым знаниям. Репост, чтобы не забыть про эту важнейшую книгу в ворохе всяких смешных картинок и цитат Стэтхема.
P.S. Я нажимаю кнопку “Отправить” и водородная бомба вырывается из под моего контроля. Теперь она ваша, пожалуйста, не используйте ее во вред, не бомбите мирные города.
#book@ayazshabutdinov
